Теория баланса
С точки зрения Фрица Хайдера, предложившего теорию баланса, все люди стремятся иметь согласованные и последовательные взгляды на мир. Мы хотим быть в согласии с теми, кто нам нравится, и расходиться во взглядах с теми, кто нам не нравится; мы пытаемся связывать хорошие поступки с хорошими людьми, а плохие - с плохими людьми; мы хотим видеть явления, сходные в одних отношениях, также сходными и в других. Хайдер утверждает, что такая гармония создает у нас состояние когнитивного баланса. Когда мы находимся в состоянии равновесия, например обнаруживая свою общность взглядов с политическим деятелем, которому мы искренне симпатизируем, мы испытываем удовлетворение и не чувствуем необходимости что-либо менять. Но если наша когнитивная система выходит из состояния равновесия, например, в том случае, если мы обнаруживаем, что расходимся во взглядах с тем, кто нам симпатичен, мы начинаем испытывать дискомфортное чувство напряжения. Чтобы снять напряжение, мы должны что-то изменить в системе. Давайте рассмотрим теорию баланса более подробно, чтобы понять, как эта потребность в изменении влияет на процесс убеждения.
Теория баланса - теория, предложенная Фрицем Хайдером, которая гласит, что люди стремятся иметь согласованные и последовательные взгляды на мир.
Назовите любимого вами киноактера. Предположим теперь, вы узнали о том, что этот человек придерживается политических убеждений, которые противоречат вашим. В соответствии с теорией баланса, ваша когнитивная система должна выйти из состояния равновесия, поскольку вы не согласны с тем, кому вы симпатизируете, - помните, что баланс существует только тогда, когда вы согласны с теми, кто вам нравится, и не согласны с теми, кто вам не нравится. Что вы можете сделать, чтобы снять возникшее напряжение и снова привести систему в состояние равновесия?
Один из путей - изменить ваше отношение к актеру; в этом случае вы окажетесь несогласным с человеком, который вам не нравится. Другой путь - пересмотреть свои политические взгляды, таким образом, вы будете согласны с человеком, который вам нравится. В обоих случаях вам удастся восстановить утраченное равновесие.
То, какой путь вы изберете, зависит преимущественно от силы ваших убеждений. В частности, если ваши чувства, касающиеся политических вопросов, очень сильны - например, это может быть вопрос о разрешении частным лицам носить оружие, - вы, вероятно, восстановите когнитивное равновесие, изменив свое отношение к актеру. Однако если политические предпочтения не имеют для вас большого значения, вы, скорее всего, достигнете баланса, изменив свою точку зрения в пользу симпатичного вам человека. Результаты многочисленных исследований подтвердили вытекающие из теории баланса предположения, касающиеся изменения людьми своих установок. В целом можно утверждать, что люди действительно меняют свои взгляды с целью сохранения гармоничных взаимосвязей между собой, коммуникатором и предметом сообщения.
Рекламодатели широко используют этот факт, приглашая знаменитостей для рекламирования своей продукции. Следуя логике воздействия авторитетов - эффект, о котором мы говорили ранее, - нетрудно понять, почему корпорация Nike приглашает баскетбольную звезду Майкла Джордана сняться в рекламе своих кроссовок. Но следуя какой логике McDonald’s желает заплатить этому баскетболисту миллионы долларов за участие в рекламной кампании своих ресторанов? Ответ - следуя теории баланса. Поскольку люди любят Майкла Джордана, они должны полюбить и все то, что он предпочитает. Согласно теории баланса, чтобы быть убедительным, не нужно быть знатоком, достаточно быть любимцем.
Готовность производителей платить фантастические суммы знаменитостям свидетельствует о том, что деловые круги признали силу воздействия когнитивного баланса как заслуживающую вкладываемых средств. Подтверждением тому, что вложенные средства окупаются и приносят прибыль, могут служить результаты опроса, согласно которым 76% потребителей склонны отдать предпочтение товарам или торговым маркам, которые ассоциируются с мероприятиями, вызывающими у них положительный отклик, такими как Олимпийские игры. По данным предлагающей кредитные карточки компании Visa, которая является спонсором Олимпийских игр, если магазин помещает на витрину фирменный знак компании с олимпийскими кольцами, то количество покупок, сделанных в данном магазине по карточкам Visa, возрастает на 15-25%.